Chroniques de l’interculturel 6 Les cultures s’uniformisent-elles ?


Les bouleversements de ces cinquante dernières années, aussi nombreux que significatifs, ont conduit à une certaine disparition des frontières et à une intensité globalement supérieure de la concurrence. Les courants de libéralisme, en expansion depuis la fin de la seconde Guerre mondiale, ont contribué à une bataille entre tous les acteurs économiques, États et entreprises principalement, simples citoyens par voie de conséquence.

Dans cette lutte, les sociétés de toutes tailles s’adressent à un marché qui est potentiellement – en fonction de leur capacité d’action et de production– global. L’objectif est ainsi de satisfaire un consommateur international en ayant souvent une chaine de production également internationale.
Bien que le monde soit plus ouvert que jamais, notamment grâce aux révolutions technologiques du numérique, de la communication ainsi que des transports, il ne s’homogénéise pas forcément et de nombreuses différences culturelles continuent d’exister. Il faut en tenir compte.

Nous sommes, dans un premier temps, amenés à traiter de la religion. Si les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont permis de toucher un nombre toujours plus important de consommateurs et prospects pour les sociétés, cet outil s’est aussi avéré extrêmement efficace pour les religions. Nous ne le savons que tristement par le rayonnement médiatique de DAESH, l’organisation de l’État islamique, très active sur les réseaux sociaux, Facebook et Youtube, entre autres. Dans un registre beaucoup moins dramatique, le pape François fait également des merveilles en communication et il a été qualifié de « champion des réseaux sociaux » par le Figaro. La plupart des religions autour de la planète utilisent les nouvelles technologies et ce phénomène contribue à maintenir des différences, voire des fossés, idéologiques entre les peuples.

Dans le domaine économique, la communication choisie par les grands groupes s’adapte aux caractéristiques des pays. En effet, ces multinationales ont conscience que c’est en se calquant sur les traits spécifiques de leurs cibles qu’elles auront des chances de pénétrer des marchés parfois difficilement accessibles si l’on n’en connaît pas les règles du jeu. C’est ainsi que les publicités choisies par de grandes marques peuvent être fondamentalement différentes en fonction du pays où elles sont diffusées comme nous le voyons dans la vidéo de la chronique ci-dessous avec les publicités Coca Cola au Japon et aux États-Unis.

Les grandes sociétés s’adaptent aux marchés auxquels elles s’intéressent, c’est d’ailleurs une des clés de leur réussite à l’international.

Le principal facteur de différence entre les pays est la culture. C’est, dans un groupe social, l’ensemble des signes caractéristiques du comportement de quelqu’un – langage, gestes, vêtements etc. – qui le différencient de quelqu’un appartenant à un autre groupe ethnique ou à une nation, civilisation avec ses phénomènes matériels et idéologiques propres et potentiellement opposés.

La mondialisation a paradoxalement contribué à une réaffirmation des cultures, une recherche d’identité qui peut aussi bien s’exprimer pacifiquement et idéologiquement mais également d’une manière violente.

Ainsi, malgré la mondialisation, les différences persistent et il s’agit d’y être préparé afin de gagner à l’international !

Retrouvez ci-dessous l’article sous forme de chronique :

Laurent Goulvestre
Conférencier et formateur, expert international et interculturel
Auteur du livre « Les clés du savoir-être interculturel» aux éditions Afnor
Président de GARUDA S.A.S.
http://www.goulvestre.com/

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